在近7年的營銷策劃實踐中，我逐步實踐出一套簡單有效的市場調查方法，現(xiàn)在我把它寫出來與大家分享：

　　這套調查方法的核心就是：

　　一、抓住兩個接觸點：

　　1、 產(chǎn)品接觸點。就是指從產(chǎn)品到使用者的整個流程中，產(chǎn)品接觸到的每一個點，每一個環(huán)節(jié)。我們的調查就是以

　　2、 消費者接觸點。就是指消費者從產(chǎn)生需求到使用產(chǎn)品的過程中，消費者接觸到的每一個點，每一個環(huán)節(jié)。我們的調查就是以消費者的視角，追蹤消費者從需求到使用之間的過程，去觀察，去傾聽，去體驗，去了解這個過程中到底發(fā)生了什么，有什么問題，有什么特點，有什么啟示。

　　二、積極運用兩大調查工具：

　　1、 眼睛，深入觀察；

　　2、 耳朵，虛心傾聽。

　　3、 必要的時候，你還需要手、鼻、口統(tǒng)統(tǒng)運用，去觸摸，去嗅，去嘗。　　

　　調查方法：

　　一、洞察市場

　　1、內部訪問

　　內部訪問是你進行調查的第一步，為后面進行更深入全面的調查鋪墊了主要的基礎信息。企業(yè)中與營銷相關的各個環(huán)節(jié)中的人，他們的腦袋里都裝滿了你需要的信息和數(shù)據(jù)，因此你需要深入企業(yè)，去找他們問個究竟。

　　你不妨給企業(yè)開一個名單，從老板到員工（銷售人員為主），選擇從產(chǎn)品到消費者的市場營銷運動過程中所有相關環(huán)節(jié)的關鍵代表，讓他們一個一個地接受你的單獨訪問�；�本上，一次訪問的對象限定一人，最好安排在一間單獨的房間里進行，這樣有利于訪問對象發(fā)言時無所顧忌，不受他人影響。因此我戲稱之為“審問”，因為這種一對一的訪問過程恰似審問，需要運用各種技巧刨根問底，挖掘出有價值的信息。

　　在訪問的過程中，你須隨機應變，靈活地提問，同時你須順著對象回答中的某個線索刨根問底，有時還要運用語言技巧地提醒和激發(fā)他，這樣你才能獲取更深入的信息。

　　在訪問的過程中，你需要快速地做筆記，有條件可以準備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補充。一個訪問結束，你需要給自己一些時間對筆記進行整理，整理出比較清晰和有條理的文字，最好能將它輸入電腦，進行整理。　　

　　2、外部洞察：

　　從產(chǎn)品到消費者，其運動過程中涉及到許多企業(yè)外的人和單位，所謂旁觀者清，這些外人往往掌握著大量企業(yè)內部人員所不知道的信息，這些信息對企業(yè)的市場戰(zhàn)略決策又具有不可替代的價值。因此你需要沿著企業(yè)產(chǎn)品的足跡，深入市場，走訪正在與產(chǎn)品打交道的人們，去傾聽，去觀察。這次訪問對象是：各級經(jīng)銷商、零售商，奮戰(zhàn)在一線的促銷人員、終端現(xiàn)場正在選購同類商品的消費者，有些產(chǎn)品還要從原材料供應商那里開始你的訪問。

　　鑒于在企業(yè)外部的客觀條件，訪問的方法與內部訪問會有些區(qū)別，但能夠有條件以一對一的單獨訪問方式進行，就要盡可能爭取。如果不能，也須隨機應變，根據(jù)環(huán)境和對象情況靈活地提問，特別是現(xiàn)場的消費者接受訪問的時間不會太長，因此你更需要耐心，多接觸一些消費者，提問最好在幫助他（她）提供產(chǎn)品說明和選購決策中，穿插進行。有條件的話，盡可能使用錄音筆，并且在一段訪問結束之后，要立即根據(jù)回憶記下你采訪到的信息要點。

　　這一次不僅僅要用耳朵傾聽，還要用眼睛積極觀察，如觀察包裝、觀察陳列，觀察促銷員的工作，觀察整個賣場，觀察市場整體環(huán)境，觀察這個地方的人、氣候、地理、人文、民俗、語言等等。如果有條件的話，最好帶上相機，適當拍些照片，并盡可能收集同類產(chǎn)品包裝和廣告宣傳品。最好你還能頂替賣場的促銷員，用一兩天時間向消費者銷售產(chǎn)品，這樣你就能收獲到市場第一手的體驗�！　�

　　經(jīng)過內部審問，外部洞察的一系列訪問和觀察，將所有的筆記整理出來，你就積累了厚厚的原始筆記和其它相關資料。這時候，相信你對企業(yè)在市場中的主要情況：銷售內容（不僅指商品，也包括商品價值），目標人群，銷售渠道，競爭狀況，銷售方法，促銷方式，傳播手段等等，已經(jīng)基本上清楚了，對企業(yè)的優(yōu)勢和弱點也有了一個基本的輪廓。這為你下一步更深入更有目的之調查活動，作好了基本的鋪墊。同時你在這兩步調查中所獲取的資料，也為最終的企業(yè)營銷決策準備了基礎的資料。

　　二、研究消費者

　　現(xiàn)在你需要對消費者進行更深入的研究和洞察了。

　　1、QQ訪問

　　自從有了QQ這個網(wǎng)絡即時通訊工具，許多陌生訪問也就簡單多了。QQ上多的是有大把時間的人，只要你技巧得當，他們大多愿意接受你的陌生拜訪，即使被拒絕，你也不會覺得難堪，這比在大街上拉人填問卷簡單多了。而且由于不是面對面，許多深入的問題，比較隱私的話題，對方回答起來也沒有心理障礙，因此你常常能夠得到準確的答案。

　　首先你需要設計一份調查提綱，你的問題，一定要輕松活潑，切忌呆板生硬，盡管對你而言，這是一次嚴肅的市場調查，但對Q友們來說，這只不過是一次別開生面的聊天，所以你要盡可能把調查寓于聊天之中，否則人家可能立即沉默，不再理睬你。

　　然后你需要多注冊幾個QQ（借別人的也可以�。�，至少兩個，在調查過程中，你需要改變身份（名字、職業(yè)、性別、年齡），以不同的角色去接觸不同類型的目標對象，以傾聽到各類消費者的聲音。

　　當你已經(jīng)登陸QQ，就通過查找看誰在線上，你可以點擊查看在線Q友的資料，從中選擇訪問目標。

　　在訪問過程中，你的問題也要隨著對方的回答和態(tài)度，靈活變化，有時你須要運用旁敲側擊的語言技巧，套出對方的真實看法，有時你也可以開門見山，直奔主題的提問。所謂運用之妙，存乎一心，只要你多做這樣的聊天式調查，自然就能得心應手。

　　調查結束，你就要及時整理分析你和對象的聊天記錄。QQ調查的缺陷：受網(wǎng)絡的虛擬性和QQ網(wǎng)民的特性限制，缺陷頗多，很多產(chǎn)品不適用此法。

　　2、焦點消費者座談會

　　此方法是定性調查消費者心理的最佳方法，也是業(yè)界常用的調查方法，在這里我不多做贅述。根據(jù)我多年的經(jīng)驗，只強調注意三點：一、對象的選擇，需要準確，能夠代表目標消費群。如果找專業(yè)公司協(xié)助尋找，需要認真分析對象資料，進行篩選；二、主持人的選擇，也非常重要，如果是你自己來主持，那你就得注意營造親和的形象，設法調動每一個對象的參與熱情，制造和諧而熱鬧的會場氛圍，適當控制其中的領導型顧客，既能讓他（她）發(fā)揮領頭羊的作用，又不讓其左右別人的意見；三、準備工作需要充分，如會場的布置，茶點的選擇，調研工具，樣品，問題卡，座談程序等等都需要在會前精心準備。

　　不用擔心，只要多搞幾次這樣的座談會，你就會掌握其中的訣竅，也沒什么難的，不一定非要專業(yè)公司才能做。

　　三、二手信息搜集：

　　通過網(wǎng)絡、報刊雜志、書籍等各種信息載體搜尋跟你調研主題有關的信息。有價值的信息就隱藏在成千上萬的網(wǎng)頁中，書籍和雜志中。要迅捷有效地搜集到你想要的信息，你需要掌握一個詞：關鍵詞，在調查之前，你就要設計好關鍵詞，關鍵詞就是帶你找到信息寶藏的索引詞匯。

　　現(xiàn)在網(wǎng)絡非常發(fā)達，只要你掌握了方法，你就能夠在網(wǎng)絡上搜索出你意想不到的關鍵資料。開始你的網(wǎng)上調查之前，你需要有明確的調查目標，你要明確地知道你想要什么信息，然后設計一系列的關鍵詞。你將關鍵詞輸入到搜索引擎上，點擊之后，無數(shù)個相關網(wǎng)頁就會出現(xiàn)在屏幕上。

　　圖書館的閱覽室里也儲存著大量的有用信息，要找到它們，同樣是你必須知道你要什么。然后根據(jù)你要查找的內容，確定搜索目標的關鍵詞。

　　二手資料的可靠性比較低，信息常常不完整而且往往是過時的。只適用于對資料時效性要求不高的調查。但由于它耗費的費用和時間是所有調查方法中最少的，所以頗受歡迎，專業(yè)調查公司也常常采用它作為補充資料的來源。其實你只要掌握了運用關鍵詞查找的技巧，的確能找到大量有價值的信息和資料。　　

　　注：問卷調查是專業(yè)調查公司最常用的定量調查方法，問卷調查結果講究用精確的數(shù)據(jù)和圖表來說話。其調研結果精確性很高，缺點是：由于其精確性的要求，調查樣本必須達到相當高的數(shù)量，因此其調研周期之長，工作量之大，費用之高昂是其他調查方法所望塵莫及的。而少量樣本的問卷調查，由于其樣本缺乏代表性，數(shù)據(jù)本身的準確性很低，對市場營銷策略的制定缺乏指導性，盲目遵循其數(shù)據(jù)作營銷決策是不可取的。此外，由于市場是千變萬化的，過于精確的數(shù)據(jù)結論對混屯變化的市場營銷，指導性也比較有限。因此在我們日常市場營銷中的大量快速小型市場調查中，精確性高，費用高昂，周期太長的問卷調查方法并不適用。這里介紹的接觸點調查法是追求簡單實效的市場調查方法，適用于大企業(yè)營銷中的小型調查，以及預算較少的中小企業(yè)的市場調查，因此不主張使用問卷調查。

　　還有另一種成本較低的問卷調查，通過郵局、媒體、圖書、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站發(fā)送問卷調查表格，這種問卷調查操作簡便，很受一部分企業(yè)的歡迎，但由于其調查方法本身的局限，對象樣本的選取有明顯的缺陷，對于大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)，其獲得的數(shù)據(jù)準確性不高，只能作為部分產(chǎn)品或企業(yè)的市場調查的輔助工具。　　

　　調研報告：

　　當所有調查工作結束之后，相信你已經(jīng)對企業(yè)的市場狀況和目標消費者的消費心理有了比調查前更深入更全面的了解，心中已經(jīng)有了一個底，而且手中也積累了成堆的數(shù)據(jù)和資料。

　　一般調研公司或者調研人員只是將資料和數(shù)據(jù)進行總結和簡單的分析，撰寫成調研報告，供給企業(yè)或策劃公司作為決策參考。

　　但我認為到這個時候，調研工作并沒有結束，更艱巨，更關鍵的工作卻是這最后的資料研究和研究報告。同樣的資料和信息，不同的人也許會得出不同的結論，這就需要全面運用你的綜合分析能力和洞察判斷能力了。能否得出正確的結論，這已經(jīng)是一個策劃的前期工作了，已不屬《接觸點調查法》指導的范疇，在本文里，我不作深入的討論，以后我會撰寫相關的文章來闡述。

　　因此如果你接到了調研公司或者調研人員的調研報告，請不要盲目遵循里面的結論，受其左右。其中的數(shù)據(jù)和信息才是更加重要的，得出何種結論，你需要運用自己的判斷力和對市場的洞察力。